AdTech und Googles Marktmachtmissbrauch

Schadensersatz für Online-Publisher

In Zusammenarbeit mit einer der führenden Kanzleien im Bereich des (Digital-)Kartellrechts und der Prozessführung, Hausfeld Rechtsanwälte LLP, setzt adClaim für Online-Publisher und Vermarkter von programmatisch vermittelter Online-Werbung Schadensersatzansprüche gesammelt gegen Google durch. Einen Anspruch auf Schadenersatz kann jedes Unternehmen haben, das zwischen 2014 und 2022 Einnahmen aus dem programmatischen Absatz von Online-Werbeplätzen erzielt hat. ‍‍

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Mehrere Kartellbehörden untersuchen weltweit Praktiken von Google im Bereich der Online-Werbetechnologie und Werbeanzeigenvermittlung. Google droht wegen der Schwere des Missbrauchs sogar die (Teil-)Zerschlagung durch die Europäische Kommission. Die französische Wettbewerbsbehörde stellte bereits im Juni 2021 rechtsverbindlich einen Marktmachtmissbrauch Googles fest. Die Behörde sah starke Indizien dafür, dass Online-Publishern durch diese wettbewerbswidrigen Verhaltensweisen erhebliche Schäden entstanden sein können, für die Google haftet.

Am 7. Juni 2021 verhängte die französische Wettbewerbsbehörde ein Bußgeld in Höhe von EUR 220 Mio. gegen Google. In ihrer Entscheidung stellt die Behörde fest, dass Google seine Marktmacht auf dem europäischen Markt für programmatische Online-Werbevermittlung missbraucht hat, indem sich die Google-Dienste DFP und AdX (mittlerweile beide angeboten unter der Google Ad Manager-Marke) gegenseitig bei der Werbevermittlung bevorzugten und hierdurch Drittanbieter im Wettbewerb behinderten. Die Behörde sah starke Indizien dafür, dass Online-Publishern aufgrund dieser Wettbewerbsverzerrung erhebliche Schäden entstanden sind. Diese Schäden können Publisher in Deutschland vor Zivilgerichten geltend machen.

Als Rechtsdienstleister und Prozessfinanzierer unterstützen wir betroffene Online-Publisher bei der kosten- und risikolosen Durchsetzung ihrer Schadensersatzansprüche gegen Google. Wir arbeiten im Team eng mit namhaften Experten zusammen und stellen so eine effektive Durchsetzung der Ansprüche sicher. Sofern es zu keinem außergerichtlichen Vergleich mit Google kommen sollte, werden die Rechtsanwälte der Kanzlei Hausfeld eine „Sammelklage“ im Wege eines Abtretungsmodells, welches vom Bundesgerichtshof kürzlich für rechtmäßig erklärt wurde, für europäische Online-Publisher vorbereiten. Geschädigte Publisher können ihre Schadensersatzansprüche ohne eigenes Prozesskostenrisiko vor deutschen Zivilgerichten gegen Google durchsetzen lassen. Die gemeinsame Durchsetzung gebündelter Ansprüche bietet hierbei zahlreiche Vorteile für Ihr Unternehmen, z.B. eine bessere Datenbasis für die Schadensberechnung und im Falle der Vergleichsbereitschaft von Google eine bessere Verhandlungsposition. Wir führen als Klägerin das Verfahren für Sie und tragen alle anfallenden Kosten. Lediglich im Erfolgsfalle erhalten wir eine zuvor vereinbarte Beteiligung an den durchgesetzten Schadensersatzzahlungen. Im Verlustfall tragen wir die Kosten allein.

Four puzzle pieces: one for Damages Litigation Law Firm, one for Specialised Economists, one for Legal Tech Provider and one for Litigation Funder

The four puzzle pieces now together forming a whole: Four puzzle pieces: Damages Litigation Law Firm is Hausfeld, Specialised Economists is Prof Inderst and Prof Skiera, Legal Tech Provider is adClaim Platform and Litigation Funder is adClaim Funding. The middle of the circle says Hausfeld Project Management.

Hochspezialisiertes Team der Kanzlei Hausfeld Rechtsanwälte LLP unter der Leitung von Prof. Dr. Thomas Höppner und Dr. Ann-Christin Richter

Effektives Bündnis zwischen wettbewerbsökonomischer und AdTech Expertise durch Prof. Dr. Roman Inderst mit seinem Team der RCS GmbH und Prof. Dr. Bernd Skiera

Langjährige Erfahrung bei der Datenerhebung und -bündelung für zehntausende Unternehmen aus dem gesamten europäischen Wirtschaftsraum

Übernahme des Kostenrisikos durch adClaim und faire Provisionsstufen

adClaim tritt für Sie als Kläger gegen Google auf

Hintergründe

Google missbrauchte seine Marktmacht

Die Funktionsweise der Märkte für Online-Werbevermittlung und insbesondere die kritische Rolle von Google hat weltweit die Aufmerksamkeit von Wettbewerbsbehörden auf sich gezogen. Erst kürzlich stellte der Präsident des Bundeskartellamts Andreas Mundt fest: „Google hat aufgrund seiner herausragenden Position in Verbindung mit der technisch bedingten Undurchschaubarkeit des Systems ungewöhnlich viel Spielraum, den Wettbewerbsprozess zu seinen Gunsten zu gestalten.“ Auch die Europäische Kommission hat vor zwei Jahren ein förmliches Kartellverfahren eingeleitet und ist nicht nur zu dem vorläufigen Ergebnis gekommen, dass Google seine eigenen Ad Tech-Dienste zulasten konkurrierender Anbieter von Werbetechnologiediensten, Werbetreibender und Online-Publisher bevorzugt hat und weiterhin bevorzugt, sondern dass sogar eine Zerschlagung Googles in Betracht gezogen werden muss. Die Interessen der Publisher werden in diesem Verfahren ebenfalls durch Prof. Dr. Thomas Höppner von der Kanzlei Hausfeld vertreten. Auch in den USA gehen die zuständigen Behörden wegen dieser Praktiken derzeit gegen Google vor („Texas Complaint“ und „DoJ-Klage“).
Dagegen hat die französische Kartellbehörde (Autorité de la Concurrence) ihr Verfahren bereits am 7. Juni 2021 abgeschlossen und eine Geldbuße in Höhe von EUR 220 Millionen gegen Google verhängt. Die Behörde stellte fest, dass Google jedenfalls von Januar 2014 bis September 2020 im gesamten Europäischen Wirtschaftsraum seine marktbeherrschende Stellung auf verschiedenen Märkten für die Online-Werbevermittlung missbrauchte. Indem der Konzern im Bereich der programmatischen Vermittlung von Online-Werbung seinen Diensten auf verschiedenen Marktstufen gegenseitig bessere Konditionen einräumte als Drittanbietern, konnte er den Wettbewerb zu seinen Gunsten verzerren.

Google hat die Entscheidung nicht angegriffen und die Geldbuße akzeptiert (Settlement). Google hat sich verpflichtet, die festgestellten wettbewerbswidrigen Praktiken jedenfalls in Frankreich abzustellen (Commitments) und zudem angekündigt, diese auf dem gesamten europäischen Markt zu unterlassen. Gleichwohl geht die Europäische Kommission im Rahmen der aktuellen Ermittlungen vorläufig davon aus, dass der Verstoß weiterhin andauert.

AdTech Stack und Googles Marktmacht

Graphic for Ad Tech Stack. Supply Side is: Publisher, Publisher Ad Server, SSPs. Sell Side is: DSPs, Advertiser Ad Server, Advertiser

Graphic for Google's position in Ad Tech (approximate market shares). Publisher Ad Server is 90%, SSPs is 60%, DSPs is 60% and Advertiser Ad Server is 90% by Google

Source: Höppner/Volmar/Westerhoff (Hausfeld), The French Competition Authority fines a Big Tech company €220 million for abuse of a dominant position through self-preferencing in the ad tech industry (Google AdX / Google DoubleClick for Publishers), 7 June 2021, e-Competitions June 2021, Art. N° 102324 (nominiert für den Concurrences 2022 Antitrust Writing Award)

Mit Marktanteilen zwischen 60 und 90% hat Google auf allen Stufen des AdTech Stack eine marktbeherrschende Stellung. Diese marktbeherrschende Stellung ermöglichte es dem Konzern, zwei Selbstbevorzugungsstrategien durchzusetzen, die ihm unrechtmäßig Vorteile gegenüber seinen Wettbewerbern verschafften:

Zum einen bevorzugte Googles Double-Click for Publishers Ad Server („DFP“) seinen konzerneigenen SSP-Anbieter Google AdX, z.B. indem in bestimmten Zeiträumen

DFP ausschließlich AdX real-time bidding erlaubte, während die Wettbewerber nur mit geschätzten Geboten berücksichtigt wurden;
DFP Informationen über das höchste Gebot an AdX weiterreichte, sodass AdX für den Zuschlag das Gebot der Wettbewerber um nur einen Cent überbieten konnte;
DFP von Drittanbietern Gebühren verlangte, die AdX nicht zahlen musste, und diese strengeren vertraglichen Beschränkungen unterwarf.

Im Gegenzug bevorzugte der SSP-Anbieter Google AdX seinen konzerneigenen Ad Server DFP, z.B. indem

AdX ausschließlich DFP als einzigen Publisher Ad Server real-time access zu seinem Service gewährte;
AdX ausschließlich DFP als einzigem Publisher Ad Server vollständige Interoperabilität gewährte.

Online-Publisher wurden geschädigt

Marktbeobachter gehen davon aus, dass Googles wettbewerbswidriges Verhalten bei Online-Publishern europaweit Schäden in Milliardenhöhe verursachte. Ohne Googles missbräuchliches Verhalten hätten Publisher höhere Umsätze durch den Verkauf von Werbeplätzen erzielen können und niedrigere Gebühren für die Vermittlung zahlen müssen. Durch die Bevorzugung seiner Dienste wurde es konkurrierenden SSP erheblich erschwert, ein ähnlich wettbewerbsfähiges Produkt zu Google anzubieten. Hierdurch standen Publishern bereits aus Qualitätsgründen nur eingeschränkt alternative Anbieter zur Verfügung. Aufgrund des reduzierten Wettbewerbs und der asymmetrischen Informationen konnte Google zudem die Gebührenstrukturen beeinflussen, sodass Online-Publisher letztlich für die Vermittlung ihrer Werbeplätze überhöhte Gebühren zahlen mussten.